Les programmes de développement durable sont devenus un élément essentiel de la conduite des affaires. De nombreuses organisations font désormais connaître leurs programmes de développement durable et s'engagent hardiment à réduire les émissions de carbone et la déforestation et à améliorer la DEI. Cependant, la création de programmes de développement durable et d'engagements ambitieux peut également exposer les entreprises aux dangers de greenwashing, qui consiste à faire des déclarations fausses ou trompeuses au sujet d'une action environnementale.
Pour mieux comprendre ce sujet, nous avons interviewé un véritable expert du secteur : Renee Murphy, analyste principale de Forrester. Son expertise comprend la gouvernance, les risques et la conformité, la gestion de la durabilité climatique et environnementale et l'établissement de liens de confiance avec les clients. Elle a récemment été co-auteure de Forrester's Prévisions 2023 : Durabilité environnementale reportage et a parlé de l'état de l'industrie climatique en tant que conférencier invité lors d'un récent webinaire Persefoni.
Regardez l'enregistrement complet du webinaire à la demande ici.
Dans cet entretien avec des experts, nous explorons les risques et les implications du greenwashing pour les organisations dotées de programmes de développement durable et proposons des conseils et des stratégies pour éviter toute accusation susceptible de nuire à leur réputation.
Q : La façon dont nous parlons de plans de développement durable est importante. Quels sont les risques de réputation associés aux programmes de développement durable modernes ?
UNE : Je pense que le plus grand risque est lorsque votre équipe de relations publiques ou de marketing présente les informations qu'elle reçoit de son équipe de développement durable sur les efforts de durabilité de l'entreprise d'une manière qui soit techniquement vraie mais pas complète.
Si vous voulez protéger votre réputation, et même si cela peut sembler évident, vous devez faire preuve de transparence. Il n'y a pas d'autre façon de vivre dans ce monde. Pour moi, réputation et transparence vont de pair.
Le risque entre en jeu lorsque vous racontez des histoires qui donnent une bonne apparence à vos données et qui indiquent que le programme avance rapidement. Nous ne parlons pas de quelque chose qui doit se produire du jour au lendemain. Nous parlons de quelque chose qui doit se produire au cours des 40 prochaines années, alors c'est fou de me raconter ces histoires hyperboliques maintenant !
Q : Quel secteur d'activité a connu de nombreux exemples de greenwashing ?
UNE : Si vous examinez le secteur de l'hôtellerie, vous serez surpris de constater à quel point même les nouveaux hôtels sont dépassés en ce qui concerne la façon dont ils utilisent l'eau, la gestion des déchets, leur efficacité et la manière dont ils rendent compte de tout cela. Il n'y a pratiquement rien là-bas. Il existe peu d'infrastructures susceptibles de les aider à le faire.
Qu'ont-ils fait jusqu'à présent en matière de développement durable ? « Mettez cette carte sur votre lit si vous ne voulez pas que nous layons vos draps, car nous économisons l'eau. » Eh bien, comment avez-vous fait ? Quoi ? Vous n'avez aucun capteur pour faire ça ! Tu ne peux même pas en parler !
Le greenwashing est une voie à double sens. Vous auriez pu le suivre pendant des années, et maintenant vous devez être capable de me parler d'une manière qui ne donne pas l'impression que les dix dernières années n'ont été qu'un gros mensonge.
Si vous le faites parce que vous devez le signaler non seulement aux régulateurs mais aussi à vos clients, vous devez faire preuve de transparence à ce sujet. Personne ne s'attend à ce que tu le fasses aujourd'hui. Au cours de cette aventure, je pense que certaines années seront pires que d'autres. L'empreinte carbone augmentera et diminuera, augmentera et diminuera et augmentera et diminuera jusqu'à ce que nous arrivions finalement au point où nous aurons raison. Et je pense que c'est ce à quoi tout le monde devrait penser.
Alors, à mon avis, où se situe la réputation ? Je pense que la réputation repose sur la transparence. La transparence réside dans l'automatisation. Et l'automatisation réside dans les logiciels.
Q : Quelles mesures tactiques les responsables du développement durable peuvent-ils prendre pour gérer le risque d'atteinte à la réputation dans le cadre de leurs programmes de développement durable ?
UNE : La première étape consiste à réfléchir au risque d'atteinte à la réputation. J'entends tant de dirigeants parler du risque de ne pas atteindre nos objectifs et des risques de ne pas être en mesure de le signaler aux régulateurs. Mais en fin de compte, vous ne vous adressez pas uniquement à des organismes de réglementation. Vous rendez compte de vos efforts en matière de développement durable à votre conseil d'administration, à vos clients et à vos employés. Chacune de ces parties prenantes a un point de vue différent.
Une partie de votre travail en tant que leader du développement durable consiste à déterminer comment communiquer avec ces personnes et quelles informations correspondent à ce qui les intéresse. Les employés veulent être fiers de travailler pour une entreprise soucieuse de la durabilité.
Tous vos risques en matière de développement durable ont des répercussions sur votre réputation ; au moins 80 % de votre registre des risques le sont également. Comprenez le contexte et assurez-vous de tenir compte des impacts sur la réputation de vos risques existants afin d'en détecter davantage à l'avenir.
Conseils généraux : réfléchissez à vos politiques, à vos plans, à vos stratégies, etc., et à l'impact de chacun d'entre eux sur votre réputation au sein de ces différentes circonscriptions. Ensuite, mettez en place ces stratégies d'atténuation.
Q : Le rapport Forrester 2023 Predictions indique qu' « au moins dix entreprises seront passibles d'amendes pour blanchiment écologique de 5 millions de dollars ou plus ». Comment les organisations peuvent-elles éviter de telles amendes ?
UNE : Lorsque nous avons écrit cette prédiction, je pensais notamment que la Federal Trade Commission (FTC) n'avait qu'à dire que le greenwashing était une publicité trompeuse. À la seconde où cela se produit, la FTC devient votre organisme de réglementation, et la FTC peut vous infliger une amende de 25 millions de dollars parce que vous avez dit aux gens que vous faisiez cela alors que vous ne le faisiez pas.
Nous constatons déjà ce problème sur le marché. Kohl's est en train de se faire tabasser. Walmart est en train de se faire tabasser. Pourquoi ? Parce qu'ils disent avoir des pyjamas en bambou durables. Il s'avère que le fil synthétique qui compose le tissu est fabriqué d'une manière qui n'est pas vraiment durable. Ainsi, lorsqu'une entreprise vend des « pyjamas en bambou durables », ce qui s'avère faux, la FTC s'en prend à eux. Ils ont déjà infligé des millions de dollars d'amendes à tous les niveaux.
Je ne vois pas la FTC jouer à des jeux ici. Des amendes seront infligées en cas de greenwashing. Je pense que cela sera qualifié de publicité trompeuse, et la prochaine chose que vous saurez, c'est que vous devrez payer des millions et des millions de dollars. Il n'est pas difficile d'imaginer que dix entreprises se retrouveraient ainsi, sinon plus !
Q : Comment les services marketing et de relations publiques devraient-ils aborder la question du greenwashing ?
UNE : Si je dirigeais la communication au sein d'une organisation et que je parlais de durabilité, je n'essaierais pas de vendre quoi que ce soit à qui que ce soit. Je serais aussi pragmatique que possible, en vous expliquant cela comme s'il s'agissait d'un rapport financier.
À aucun moment dans un rapport financier, ils ne vous promettent que dans cinq ans, ils vont gagner 100 millions de dollars de plus. Hein ? C'est un aperçu de notre situation actuelle et de la façon dont nous allons à l'encontre de notre plan. Nous n'allons pas nous contenter de travailler sur la durabilité au cours des deux ou cinq prochaines années. Cela se poursuivra au cours des 40 prochaines années. Trois générations de personnes passeront probablement par cette entreprise avant d'avoir terminé.
Il est temps de vous ressaisir et d'observer les progrès progressifs. Tant que nous avancerons tous, il y aura des progrès. Je ne veux pas que tout le monde perde de vue le fait que cela se produit à 4 % par an. Parce qu'au bout de 10 ans, c'est beaucoup. Cela représenterait 40 %.
Arrêtez d'y penser comme si nous devions tous être neutres en carbone demain. Nous devons tous évaluer les risques, les opportunités, le financement et les priorités. Mais il faut y arriver. Et les organisations devraient envisager des logiciels pour les aider à atteindre leurs objectifs de développement durable. Sans logiciel, ce serait comme mâcher du papier d'aluminium.
Q : Quelles sont les 1 ou 2 manières dont les organisations peuvent apporter de véritables changements environnementaux sans recourir à l'écoblanchiment ?
UNE : Soyez honnêtes, adoptez le changement progressif et célébrez-le ! Tout d'abord, je veux que vous réfléchissiez à très long terme. Les humains sont mauvais dans ce domaine. Vous devriez adopter l'état d'esprit d'un astronaute. Si vous êtes astronaute, vous commencez à vous entraîner cette année, et un jour, dans 25 ans, vous serez dans l'espace. Vous restez concentré et vous continuez à travailler dessus. C'est pourquoi nous devrions tous aller dans un camp spatial !
C'est de cette façon que nous devons envisager la durabilité. Je crains que vous n'y rentriez, que vous ne publiiez vos informations sur une plateforme et que vous ne vous en alliez. Ce ne sera pas la réponse à cette question. Ce n'est pas ainsi que vous pouvez atteindre vos objectifs de développement durable.
Deuxièmement, impliquez l'organisation. Le processus prend tout son sens lorsque nous sommes tous impliqués et que nous voulons connaître le résultat. À tous ceux qui essaient de provoquer de véritables changements environnementaux sans blanchir l'environnement, je les encourage à impliquer tout le monde, à les habituer à des changements progressifs et à s'habituer à célébrer ces changements progressifs. Sachez que vous n'obtiendrez pas toujours la perfection, mais que vous ferez toujours preuve de transparence. Tu vas toujours l'appeler comme ça, et tu vas toujours continuer à avancer.
L'importance de la diligence raisonnable dans la mise en œuvre de programmes de développement durable
Dans un monde de plus en plus soucieux de l'environnement, les programmes de développement durable sont essentiels pour permettre à une organisation de définir ses ambitions en matière de véritable changement environnemental et peuvent constituer un facteur de différenciation essentiel sur le marché. Cependant, les programmes de développement durable ambitieux sont également exposés aux risques liés à l'écoblanchiment, qui peuvent saper la confiance des investisseurs et des consommateurs. Pour atténuer ces risques, les entreprises devraient intégrer le développement durable dans leur culture afin d'améliorer la gouvernance et l'engagement interfonctionnel et de célébrer les progrès progressifs vers des objectifs ambitieux. Et pour s'assurer que les données environnementales sur lesquelles ils fondent leurs programmes et leurs objectifs sont exactes et fiables, ils devraient envisager d'utiliser un logiciel pour les aider car, comme le dit Renee, « sans logiciel, ce serait comme mâcher du papier d'aluminium ».
Pour en savoir plus sur notre invitée, Renee Murphy de Forrester, regardez l'enregistrement de notre webinaire, « Table ronde sur l'état de l'industrie climatique,« où elle explique comment les entreprises gèrent le risque climatique et réalisent des progrès environnementaux aux côtés des leaders du développement durable de Burlington et Persefoni.
