Nachhaltigkeitsprogramme sind zu einem wesentlichen Bestandteil der Geschäftstätigkeit geworden. Viele Organisationen veröffentlichen inzwischen ihre Nachhaltigkeitsagenden und verpflichten sich mutig, den CO2-Ausstoß und die Entwaldung zu reduzieren und die DEI zu verbessern. Die Erstellung von Nachhaltigkeitsprogrammen und ehrgeizigen Verpflichtungen kann Unternehmen jedoch auch folgenden Gefahren aussetzen Greenwashing, das ist die Praxis, falsche oder irreführende Behauptungen über Umweltmaßnahmen aufzustellen.
Um mehr Licht in dieses Thema zu bringen, haben wir einen echten Branchenexperten interviewt: Renee Murphy, Chefanalyst bei Forrester. Zu ihren Fachgebieten gehören Unternehmensführung, Risiko- und Compliance-Management, Klima- und Umweltnachhaltigkeitsmanagement sowie Vertrauensbildung bei Kunden. Vor Kurzem war sie als Mitautorin bei Forrester tätig Prognosen 2023: Ökologische Nachhaltigkeit berichtete und sprach kürzlich als Gastredner in einem Persefoni-Webinar über den Stand der Klimaindustrie.
Sehen Sie sich hier die vollständige Aufzeichnung des On-Demand-Webinars an.
In diesem Experteninterview untersuchen wir die Risiken und Auswirkungen von Greenwashing für Organisationen mit Nachhaltigkeitsprogrammen und geben Tipps und Strategien, um Anschuldigungen zu vermeiden, die ihrem Ruf schaden könnten.
F: Es ist wichtig, wie wir über Nachhaltigkeitspläne sprechen. Welche Reputationsrisiken sind mit modernen Nachhaltigkeitsprogrammen verbunden?
EIN: Ich denke, das größte Risiko besteht darin, dass Ihr PR- oder Marketingteam Informationen, die es von seinem Nachhaltigkeitsteam über die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens erhält, so verpackt, dass sie zwar technisch wahr sind, aber nicht die ganze Geschichte.
Wenn Sie Ihren Ruf schützen wollen, und obwohl es offensichtlich erscheint, müssen Sie transparent sein. Es gibt keine andere Art, auf dieser Welt zu leben. Für mich gehören Reputation und Transparenz zusammen.
Das Risiko kommt ins Spiel, wenn Sie Geschichten erzählen, die Ihre Daten gut aussehen lassen und dafür sorgen, dass das Programm schnell voranschreitet. Wir sprechen nicht über etwas, das über Nacht passieren muss. Wir sprechen über etwas, das in den nächsten 40 Jahren passieren muss, also ist es verrückt, mir jetzt diese übertriebenen Geschichten zu erzählen!
F: In welcher Branche gibt es zahlreiche Beispiele für Greenwashing?
EIN: Wenn Sie sich die Hotellerie ansehen, werden Sie überrascht sein, wie veraltet selbst neue Hotels sind, wenn es darum geht, wie sie Wasser verwenden, wie sie mit Abfall umgehen, wie effizient sie sind und wie sie darüber berichten. Da ist praktisch nichts. Es gibt nur wenig Infrastruktur, um ihnen dabei zu helfen.
Was haben sie bisher getan, wenn es um Nachhaltigkeitsbemühungen geht? „Leg diese Karte auf dein Bett, wenn du nicht möchtest, dass wir deine Bettwäsche waschen, weil wir Wasser sparen.“ Nun, wie hast du es gemacht? Was? Dafür hast du keine Sensoren! Du kannst nicht einmal darüber berichten!
Greenwashing ist eine Einbahnstraße. Du hättest es jahrelang verfolgen können, und jetzt musst du in der Lage sein, so mit mir zu reden, dass es nicht so klingt, als wären die letzten zehn Jahre eine große Lüge gewesen.
Wenn Sie dies tun, weil Sie dies nicht nur den Aufsichtsbehörden, sondern auch Ihren Kunden melden müssen, müssen Sie diesbezüglich transparent sein. Niemand erwartet, dass Sie es heute erledigen. Und während wir diese Reise durchmachen, gehe ich davon aus, dass einige Jahre schlimmer sein werden als andere. Der CO2-Fußabdruck wird wachsen und schrumpfen und wachsen und schrumpfen, bis wir irgendwann an dem Punkt angelangt sind, an dem wir Recht haben werden. Und ich denke, darüber sollte jeder nachdenken.
Also, wo liegt meiner Meinung nach der Ruf? Ich denke, der Ruf liegt in der Transparenz. Transparenz liegt in der Automatisierung. Und Automatisierung liegt in der Software.
F: Welche taktischen Schritte können Führungskräfte im Bereich Nachhaltigkeit ergreifen, um Reputationsrisiken mit ihren Nachhaltigkeitsprogrammen zu begegnen?
EIN: Der erste Schritt besteht darin, über das Reputationsrisiko nachzudenken. Ich höre so viele Führungskräfte über das Risiko sprechen, unsere Ziele nicht zu erreichen, und über das Risiko, dies den Aufsichtsbehörden nicht melden zu können. Aber am Ende des Tages sind Sie mehr als nur den Aufsichtsbehörden unterstellt. Sie berichten Ihrem Vorstand, Ihren Kunden und Ihren Mitarbeitern über Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen. Jeder dieser Stakeholder hat eine andere Sichtweise.
Ein Teil Ihrer Aufgabe als Führungskraft im Bereich Nachhaltigkeit besteht darin, herauszufinden, wie Sie mit diesen Menschen kommunizieren können und welche Informationen darauf hinweisen, was ihnen wichtig ist. Mitarbeiter wollen stolz darauf sein, für ein Unternehmen zu arbeiten, dem Nachhaltigkeit am Herzen liegt.
Mit all Ihren Nachhaltigkeitsrisiken sind Reputationsrisiken verbunden; mindestens 80% Ihres Risikoregisters sind es auch. Machen Sie sich mit dem Kontext vertraut und stellen Sie sicher, dass Sie die Auswirkungen Ihrer bestehenden Risiken auf Ihren Ruf berücksichtigen, um in Zukunft mehr davon abzufangen.
Ratschlag im Großen und Ganzen: Denken Sie über Ihre Richtlinien, Pläne, Strategien usw. nach und darüber, wie sich diese auf Ihren Ruf in diesen verschiedenen Wahlkreisen auswirken werden. Setzen Sie dann diese Strategien zur Schadensbegrenzung um.
F: Im Forrester Prognosebericht 2023 heißt es: „Mindestens zehn Unternehmen werden mit Greenwashing-Bußgeldern in Höhe von 5 Millionen $ oder mehr rechnen müssen.“ Wie können Unternehmen solche Bußgelder vermeiden?
EIN: Als wir diese Prognose schrieben, dachte ich unter anderem, dass die Federal Trade Commission (FTC) nur sagen muss, dass Greenwashing irreführende Werbung ist. In der Sekunde, in der das passiert, wird die FTC Ihre Regulierungsbehörde, und die FTC kann Ihnen eine Geldstrafe von 25 Millionen Dollar auferlegen, weil Sie den Leuten erzählt haben, dass Sie das tun, obwohl Sie es nicht getan haben.
Wir sehen dieses Problem bereits auf dem Markt. Kohl's wird verprügelt. Walmart wird verprügelt. Warum? Weil sie sagen, dass sie nachhaltige Bambus-Pyjamas haben. Es stellt sich heraus, dass der synthetische Faden, aus dem der Stoff besteht, auf eine Weise hergestellt wurde, die nicht wirklich nachhaltig ist. Wenn also ein Unternehmen „nachhaltige Bambus-Pyjamas“ verkauft, was sich als falsch herausstellt, wird die FTC gegen sie vorgehen. Sie haben bereits überall Bußgelder in Millionenhöhe verhängt.
Ich sehe die FTC hier nicht spielen. Für Greenwashing wird es Bußgelder geben. Ich glaube, es wird als irreführende Werbung bezeichnet werden, und als Nächstes werden Sie für Millionen und Abermillionen von Dollar bestraft. Es ist nicht schwer vorstellbar, dass zehn Unternehmen so enden würden, wenn nicht mehr!
F: Wie sollten Marketing- und PR-Abteilungen das Thema Greenwashing angehen?
EIN: Wenn ich die Kommunikation innerhalb einer Organisation leiten und über Nachhaltigkeit sprechen würde, würde ich nicht versuchen, jemandem etwas zu verkaufen. Ich wäre so pragmatisch wie möglich und würde Ihnen das erklären, als wäre es ein Finanzbericht.
Zu keinem Zeitpunkt in einem Finanzbericht würden sie Ihnen versprechen, dass sie in fünf Jahren 100 Millionen Dollar mehr verdienen werden. Richtig? Es ist eine Momentaufnahme dessen, wo wir heute stehen und wie wir gegen unseren Plan verstoßen. Wir werden nicht nur in den nächsten zwei oder fünf Jahren an Nachhaltigkeit arbeiten. Dies wird in den nächsten 40 Jahren im Gange sein. Wir werden wahrscheinlich drei Generationen von Menschen durch dieses Unternehmen kommen lassen, bevor wir fertig sind.
Es ist Zeit, sich anzuschnallen und den schrittweisen Fortschritt zu beobachten. Solange wir alle vorwärts marschieren, wird es Fortschritte geben. Ich möchte nicht, dass jeder die Tatsache aus den Augen verliert, dass es bei 4% pro Jahr passiert. Denn am Ende von 10 Jahren ist das eine Menge. Das wären 40%.
Hör auf darüber nachzudenken, als müssten wir morgen alle klimaneutral sein. Wir alle müssen Risiken, Chancen, Finanzierung und Prioritäten abwägen. Aber wir müssen dorthin gelangen. Und Unternehmen sollten über Software nachdenken, die ihnen hilft, ihre Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. Ohne Software wäre es, als würde man auf Alufolie kauen.
F: Auf welche 1-2 Arten können Unternehmen echte Umweltveränderungen ohne Greenwashing vorantreiben?
EIN: Sei ehrlich, begrüße schrittweise Veränderungen und feiere sie! Zuerst möchte ich, dass du wirklich langfristig denkst. Menschen sind schlecht darin. Du solltest die Denkweise eines Astronauten annehmen. Wenn Sie ein Astronaut sind, beginnen Sie dieses Jahr mit dem Training, und eines Tages, in 25 Jahren, werden Sie im Weltraum sein. Du bleibst konzentriert und arbeitest weiter daran. Aus diesem Grund sollten wir alle ins Space Camp gehen!
Wir müssen auf diese Weise über Nachhaltigkeit nachdenken. Ich fürchte, du gehst da rein, wirfst deine Informationen auf eine Plattform und gehst weg. Das wird nicht die Antwort auf diese Frage sein. So können Sie Ihre Nachhaltigkeitsziele nicht erreichen.
Zweitens: Binden Sie die Organisation ein. Der Prozess wird sinnvoll, wenn wir alle involviert sind und das Ergebnis wissen wollen. Allen da draußen, die versuchen, echte Umweltveränderungen ohne Greenwashing voranzutreiben, ermutige ich sie, alle einzubeziehen, sie an schrittweise Veränderungen zu gewöhnen und sich daran zu gewöhnen, diesen schrittweisen Wandel zu feiern. Wisse, dass du es nicht immer perfekt hinbekommst, aber du wirst immer transparent sein. Du wirst es immer so nennen, wie es ist, und du wirst immer weiter vorwärts marschieren.
Die Bedeutung der Sorgfaltspflicht bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitsprogrammen
In einer zunehmend umweltbewussten Welt sind Nachhaltigkeitsprogramme unerlässlich, damit ein Unternehmen seine Ambitionen zur Förderung echter Umweltveränderungen darlegen kann, und können ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal im Markt sein. Ehrgeizige Nachhaltigkeitsagenden sind jedoch auch anfällig für das Risiko von Greenwashing, das das Vertrauen von Investoren und Verbrauchern untergraben kann. Um diese Risiken zu mindern, sollten Unternehmen Nachhaltigkeit in ihrer Kultur verankern, um Unternehmensführung und funktionsübergreifendes Engagement zu verbessern und schrittweise Fortschritte bei der Erreichung ehrgeiziger Ziele zu feiern. Und um sicherzustellen, dass die Umweltdaten, auf denen sie ihre Programme und Ziele basieren, korrekt und vertrauenswürdig sind, sollten sie eine Software als Hilfe in Betracht ziehen, denn, wie Renee sagt: „Ohne Software wäre es, als würde man auf Alufolie kauen.“
Um mehr von unserem Gast, Renee Murphy von Forrester, zu erfahren schauen Sie sich unsere Webinar-Aufzeichnung an, „Podiumsdiskussion zum Stand der Klimabranche,„wo sie zusammen mit Nachhaltigkeitsführern von Burlington und Persefoni darüber spricht, wie Unternehmen mit Klimarisiken umgehen und ökologische Fortschritte erzielen.
